比亚迪战略性下探:王传福最后的进击?

“比亚迪在整体战略上的领先优势减少了,现在我们在产品上要保持领先和战略上的细微领先。”王传福说。双积分执行的前几年,也有可能是比亚迪甩开竞争对手最后的机会。

比亚迪战略性下探:王传福最后的进击?

比亚迪电动汽车 中国电池网资料图

8月22日下午,王传福脸上挂着标志性微笑,快步走进位于深圳比亚迪总部六角大楼一楼的会议室。没有寒暄,直接进入采访环节。

51岁的比亚迪总裁王传福,略显疲惫,原因可能是刚刚接待完一拨欧美媒体,更多是持续高强度的工作。处于传统车和新能源车交替阶段的比亚迪,这几年并不轻松,王传福要面对的压力,不仅仅是外界所看到的数据和业绩。

三年前王传福接受21世纪经济报道独家专访时,第一次提出比亚迪要全面进入新能源车阶段,基本放弃了对燃油车的投入。但过去三年中国汽车市场的状况是,传统燃油车销量暴涨(特别是去年),而新能源车销量尽管增长也很快,市场规模却占比不大。

吉利、长城等这帮传统的竞争对手,在燃油车上获得巨大突破,成为销量规模和舆论的明星;比亚迪新能源车的销量仅在年销10万辆级别,而且今年上半年销量出现下滑。不过,王传福对新能源车战略仍很坚定,但面对与对手的落差,内心也是五味杂陈。

新能源车未来的趋势是确定的,这是汽车行业的共识。对于王传福和比亚迪而言,仅是如何把握节奏的问题。说到底,考验王传福的,其实是如何匹配好市场的预判和战略执行。

大形势来看,今年或者明年,将可能出现新能源乘用车的分水岭,原因至少有两个:1.今年补贴大幅度退坡和明年双积分政策执行,大的政策环境发生了根本性变化,新能源车由补贴和政策驱动,逐步过渡到市场驱动;2.新能源车产品已经很成熟,市场接受程度也接近临界点。

“就像从黑白电视机到彩色电视机的普及,功能手机向智能手机的转换,都要不了几年,当爆点出现时,大的变化来了,市场会超乎你的想象。”王传福并不擅长和媒体打交道,习惯性穿着浅蓝色工装,遇见熟悉的记者,也仅是点头致意,但谈起新能源汽车,可以两小时不间断。

接受“外来的和尚”

曾经是中国内地首富的王传福,仍然保留着非常质朴的思维。在生意上,质朴其实就是重视常识,往往简单有效。“你有一个idea,大家都跟你这个idea,你就会发大财。”王传福在接受采访时,不经意就会冒出一些很接地气的词。

比亚迪在造车初期,搞出一套垂直整合的模式,汽车超长的产业链条,几乎全部由比亚迪内部生产。汽车是一个高度集成的行业,绝大部分零配件,都可以配套。在现代汽车产业中,只有比亚迪一家车企这么玩。

这套令欧美车企“大跌眼镜”的玩法,直到现在仍然令比亚迪很受益。王传福搞垂直整合的核心逻辑,无外乎就是降低成本。比亚迪汽车目前有22万员工,远超过同等规模的车企,但成本仍是巨大优势。

王传福认为,未来新能源车和燃油车的竞争,核心是成本的竞争。“我们运用独特的优势,综合创新、集成,把成本做到极致。高度垂直整合的成本空间,纯电动车的优势很明显。”王传福说。

王传福讲究实用的风格同样体现在用人上,过去一直坚持以内部提拔为主。无论是销售公司,还是研发体系,高管大多出自比亚迪汽车早期的骨干。

王传福的用人策略,在比亚迪内部产生了巨大的认同感和凝聚力。在很多项目的攻坚阶段,团队战斗力超强。不过,和势头很猛的吉利、广汽传祺和长安相比,王传福引入外部力量的力度不够。

最近几年汽车设计突飞猛进,一个设计周期往往只有两年,也就是两年前的汽车,外观都会显得过时。而中国汽车市场又很特殊,其他要素可以平庸,但颜值决定了一款车能否成为爆款。

吉利、传祺、长安等都聘用了出自全球车企巨头的著名设计师,比如传祺大胆任用了出自奔驰的设计师张帆,由于设计很突出,连续打造的两款爆款车型,年销量就达到40多万辆。

比亚迪最近几年的产品,在性能、舒适、可靠性等方面都有很大突破,但外观设计一直没有形成品牌辨识度,缺少亮点。过于本土化的设计,很难在短期内将设计思维推到国际水平。

王传福逐渐看清了这点,去年挖来了前奥迪R8的设计师以及奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格。艾格到比亚迪后,第一款作品宋MAX在今年亮相,就受到了舆论的一致好评。

王传福对艾格的设计很认可,“大师的设计还是不一样的,比亚迪在这方面积极改正了错误。”目前,比亚迪在设计、底盘调校等研发领域,聘请了一大批外籍专家,“组建的外籍专家团队有近200人。”一位比亚迪内部人士称。

国内车企普遍认同的人才组合是,研发领域多用外籍专家,将产品做到国际水平;营销领域由本土人才来干,他们更懂中国市场。比亚迪目前也形成了这种套路。

切入小微纯电动市场

比亚迪在2008年亮相了国内第一款新能源车F3DM,两年后正式上市。2011年,比亚迪又推出了纯电动车e6。比亚迪在新能源汽车的道路上,已经走了近十年。

市场到底需要什么新能源车。这是从做电动车开始,一直到现在,王传福反反复复思考的问题。但实际上,这个问题并不好回答,因为没有标准答案,每个阶段市场的需求都不一样。

王传福最初确定的策略是,在纯电动乘用车领域,比亚迪进攻中高端。第一款纯电动车e6的定价,达到了30万-40万元的区间。

这个策略符合当时的客观规律:1.政府有较大力度的补贴,购车群体的实际车价并没有这么高;2.提升了比亚迪的品牌溢价,自主品牌第一次有一款车能卖到这个价格。

“国内新能源车销量第二名的企业,产品售价基本在5万-15万元区间。比亚迪目前还没有推出13万元以下的产品。”比亚迪汽车销售公司总经理舒酉星说。

从40万元往下走,一直到15万元的区间,王传福认为是新能源汽车的核心消费区间,潜在的市场规模最大。目前,比亚迪的多款混合动力车和纯电动车售价,基本圈定在这个区间。

比亚迪的新能源车,既没有像特斯拉一样售价超过80万元,也没有像知豆等国内车企一样,将售价集中在10万元以下。在王传福看来,中产才是新能源车最核心的推动力。新能源车是新生事物,能接受的人群往往也具备一定的消费能力,对产品要求也相对较高。

这套逻辑目前仍旧成立,例如今年上半年,全球新能源车销量排名前两位的品牌,分别是特斯拉和宝马,都是高端品牌。比亚迪仅次于上述两个品牌,位列第三。

不过,出乎大部分车企意料之外的是,在中国部分市场出现了A0和A00级(小微型)纯电动车卖得不错的状况。“数据统计,这类车型占据了纯电动车市场75%-80%的销量。”王传福说,所以现状是,纯电动车市场出现两极分化的趋势,一个是低端市场,一个是高端市场。

A0和A00级纯电动车主销量区域在山东、河南、河北等省的中小城市或农村,这也是低速电动车的主战场。但低速电动车企没有生产资质,也上不了牌,产品的安全、性能和售后服务都较差。

小微纯电动车年销超过100万辆的规模,完全由市场推动形成,原因是它解决了市场的痛点:一是这类纯电动车售价很接近传统燃油车,作为代步车很合适;二是车主普遍不住高层,充电很方便。

此前这个市场并没有引起比亚迪这类主流车企的注意。“比亚迪明年将推出A0或A00级纯电动车,进入这个市场。”王传福认为,比亚迪和低速车企竞争,在技术、成本、产品力、营销等方面,都具有绝对的优势。