事实表明，马斯克对“直销”有着天然的好感，毕竟乔布斯在苹果直销上的成功已经首开先河，这种先行者的经验总是鼓舞步后尘的人。在人员架构中，马斯克曾挖来苹果的零售店副    总裁乔治•布兰肯西普以及曾任苹果公司大中华区教育及企业总经理吴碧瑄。

　　当年，马斯克发出“汽车业太久没有革命性的变化，现在是时候了”的喟叹后，便一头扎进了汽车行业，除了要革传统汽车的命，他也要革“分销模式”的命。

　　但马斯克和特斯拉忽略这样一点，特斯拉虽然生产的不是传统汽车，但电动车也是汽车，它不是快速消费品，每一年都可以换一代，更重要的是，汽车会坏，汽车需要保养，汽车也会发生碰撞，同样也会置人于死地，但是苹果不会。

　　不仅如此，由于相关政策及规范指导缺失，就连私人购买电动车后安装充电装置都会遇到重重阻碍。比如在北京的很多小区，物业与业委会均不允许业主安装充电装置，这也让特斯拉中国的基础建设之路颇为艰辛。

　　况且在只有特斯拉中国这样一个全面承担着销售、充电基础设施以及售后的机构支持下，中国的消费者不存在丝毫的优势地位，他的车坏了，只有一两个地方可以维修，他的车没电了，只有几个充电站，点状的售后、点状的基础设施，消费者被拘于北京这座城市，而即便身在北京，也会令消费者感受到丝毫便捷——除非特斯拉的电动车永远不坏，但这是不可能的。

　　——缺少分销商在网络、售后、基础设施等方面支持，终究让特斯拉的商业神话逐渐变成消费者的怨声载道。

　　营销之殇：最后只剩负面

　　无论是现实钢铁侠的商业包装，还是上一届北京车展的风头一时无仑；无论是对王传福“不当做对手”的高调蔑视，还是借  宝马与特斯拉技术合作略显腹黑的商业宣传；无论是将特斯拉汽车起火变成股价大涨的化腐朽与神奇，还是对中国政府的政策游说，马斯克让汽车的营销和公关变成了一个商业英雄的举手之劳。

　　没有广告，没有公关，从来也不参加车展，这是汽车媒体对特斯拉的最直接认知。尽管马斯克一直强调自己是特斯拉的“工程师”，但在某程度上讲，他自己单枪匹马的又做着特斯拉的一个人的公关部。

　　在一个被商业英雄光环的电动车品牌之下，特斯拉品牌最终还是要落在产品上。如果我们承认特斯拉是汽车这个事实，那么特斯拉的品牌建设就不可能超越汽车的范畴。

　　纵观当前的汽车企业，每一个品牌的成长之路都充满艰辛。就特斯拉中国而言，始终缺乏持续，长久的的广宣声音，这就使得特斯拉这样能够诞生鲜明印记的消费族群并未出现。

　　在2014年4月，23名特斯拉非京沪中国客户向特斯拉中国递交律师函，称其“涉嫌对消费者欺诈”。这批非京沪客户去年已向特斯拉交付25万元订金，并曾被销售人员口头承诺以预定付款顺序提车，同期甚至比之晚预定的京沪客户已收到提车通知，他们却依然未见任何车的影子。

　　最终事件变成汽车行业一件关注度和讨论度不亚于315晚会的公关危机。如果抛开对特斯拉直销模式的诟病，危机公关的不到位显然也是事件发酵的重要原因。

　　不能否认，马斯克是营销上的天才，他像乔布斯一样相信“酒香不怕巷子深”的商业哲学，但马斯克可能忘了，苹果也有自己的广告投放，苹果也有自己的危机公关，苹果更有自己密集的售后与网络。

　　——所有特斯拉的声音，都来自马斯克，这是特斯拉中国的阿克留斯脚踵之一，最后只会留下记忆深刻的负面。

　　上游之殇：特斯拉无法独控三元锂

　　这是另一个维度的商业战争，而且战争已然打响。